Livraria Lello: як виграш у лотереї виріс у мільйонну книжкову імперію

Найкрасивіша книгарня Livraria Lello у Порту пережила десятиліття занепаду, ледь не збанкрутіла у 2015-му, але стала однією з найприбутковіших книгарень світу. Як їм це вдалось?

---

Уявіть бізнес, який народився з виграшного лотерейного квитка, пережив дві світові війни (хоч і не на передовій), диктатуру, майже банкрутство, буквально протікаючий дах із тазами на столах біля книжкових поличок, а сьогодні заробляє понад 12 мільйонів євро на самих лише вхідних квитках у книгарню. Бізнес, у якому навіть така дивна помилка, як неправильний колір фарби на сходах, стала візитівкою бренду.

Це все про Livraria Lello в Порту. Я була там особисто: купила вхідний квиток на 10 ранку заздалегідь, але все одно відстояла в черзі додаткову годинку. Фотографувала ті самі знамениті сходи, за фото яких їдуть з усього світу, наївно вірячи, що звідси народився естетика «Гаррі Поттера», і товпилася, як сардина в банці, всередині книгарні під час візиту.

Звичайно, я провалилась у красу інтер’єру, який ніби переносить в іншу епоху. Та що більше мене вразило – це бізнес-модель, яку побачила за всіма цими красивими книгами, поличками та деталями. І я почала ставити собі питання: чому саме ця книгарня така популярна, коли на цьому ж кварталі є ще мінімум три інших? Чому книга Маргарет Етвуд тут коштує на 10+ євро дорожче, ніж аналогічна в сусідній крамниці? Чому всі видання класиків тут мають унікальний дизайн – золотистий обріз сторінок і власну обкладинку? І взагалі – чи це досі родинний бізнес Лелло, що вже живе півтора століття?

Копнула глибше. Відповіді виявились не такими, які я спершу уявляла.

Книгарня почалась не з Лелло!

Ліворуч від входу в книгарню висить дерев’яний портрет Антоніу Лелло, і мимоволі думаєш: «Ось хто серце й мозок цього дійсно прекрасного місця». А виявляється, це не зовсім так.

Насправді в 1858 році француз-книговидавець Ернесто Шардрон переїхав у Порту. Десятьма роками пізніше виграв у лотерею і на ці гроші здійснив мрію: відкрив видавництво і книгарню при ньому (Wikipedia; Living Tours). Цікаво, чи це не єдиний кейс, коли виграш в лотерю дійсно не профукали, а створили щось настільки договічне?

Із самого початку ставка Шардона була саме на видавничий дім, а не магазин. Він видавав тодішніх зірок португальської літератури – Еса де Кейроша, Каміло Кастело Бранко, і буквально формував літературний канон країни.

Сама ж ідея книговидавничого бізнесу в Порто в той час можна назвати не просто сміливою, а й майже безрозсуною. В ту епоху рівень неписьменності в країні перевищував 80% населення. Тобто відкрити грандіозний палац для книг у країні, де читати вміли одиниці, – це був скоріше акт віри в майбутнє, а не раціональний бізнес-розрахунок. Але за словами теперішньої власниці книгарні в інтерв’ю Forbes Portugal, Шардронів каталог книг на той час налічував понад 600 найменувань, що робило його найбільшим видавцем Португалії свого часу.

Після смерті Шардрона бізнес кілька разів переходив з рук у руки, поки в 1894 році його не викупили брати Жозе та Антоніу Лелло – на той момент уже помітні постаті в інтелектуальній буржуазії Порту. Вони найняли інженера Франсіску Ксав’є Естевіша, щоб побудувати нову будівлю видавництва та книгарні на Rua das Carmelitas – там, де книгарня стоїть і досі. Допускаю, що брати Лелло прорахували цю локацію наперед, адже книгарня стала буквально за кілька хвилин ходьби від Ректорату Університету Порту, тобто одразу опинилась у природному оточенні своєї майбутньої аудиторії: студентів, викладачів, місцевої інтелігенції, яка десятиліттями робила її не туристичною, а справді робочою книгарнею міста.

13 січня 1906 року відбулося офіційне відкриття. Це була гучна подія. Церемонію відвідали поет Герра Жункейру, директор газети O Comércio Бенту Каркежа, письменник Жуліу Бранду й Аурелію Паж-душ-Рейш – піонер португальського кіно (Comércio com História). Культурна еліта міста від початку сприймала це місце як щось значно більше за крамницю – як серце культурної еліти півночі країни.

Цікаво, що навіть назва з іменем засновника «Livraria Chardron» залишалась до 1919-го, аж поки її не змінили на Lello & Irmão («Лелло і брат»), з 1930-го – на просто Livraria Lello, а в 1930-40-х повернулися знову до Lello & Irmão.

Як саме видавці виживали у цей період – сказати важко. Але у 1928 році в Португалії до влади прийшов Салазар спочатку як міністр фінансів, який мав витгянути країну з кризи, але вже у 1933-му встановив диктатуру (Estado Novo), а відповідно і цензуру, як протримається ще довгі десятиріччя і вестиме країну до занепаду.

Що саме відбувалося з книгарнею Лелло всередині цих десятиліть цензури – не задокументовано у відкритих джерелах. Відомо лише те, що тоді бізнес довго й успішно експортував книги в інші португаломовні країни, і саме це, за словами нинішніх власників бізнесу, довгий час тримало його на плаву.

Вражає той факт, що цей книжковий бізнес дійсно залишався в руках однієї родини Лелло щонайменше чотири покоління – від 1894-го аж до 2015 року, коли вперше продали частку стороннім людям. Про це поговоримо пізніше.

Як книгарня стала «найкрасивішою книгарнею Європи і світу», і до чого тут Гаррі Поттер

Існує популярний міф про те, що слава книгарні виросла саме на межі 2000-х років, і повязана з легендою про Джоан К. Роулінг, яка ніби-то надихнулась образом книгарні для створення естетики Гоґвортсу. Я чула цю версію звідусіль ще до візиту – додайте старовинний інтер’єр і ті самі знамениті сходи, і легенда складається сама собою. Вже невідомо, як саме зявилась ця легенда, ніби сама собою, але вони добряче прижилися. Але що по фактах?

Роулінг справді жила в Порту в 1991-1993 роках і викладала англійську мову. Але саму легенду вона неодноразово й прямо спростовувала, заявляючи, що ніколи не була в цій книгарні й навіть не чула про її існування, хоча визнала, що це красиве місце. Те саме підтверджує й офіційний сайт самої книгарні – жодного магічного зв’язку з Гаррі Поттером там немає. Але кому яке діло? Легенда живе і думаю робила свою справу, залучаючи відвідувачів, особливо після вибуху її популярності в соцмережах.

Проте оцінку красі книгарні дали незалежно від магічного світу Роулінг. The Guardian включив книгарню Лелло до списку найкрасивіших книгарень світу в 2008-му, а Lonely Planet – у 2012-му – це визнання архітектурних критиків і мандрівних журналістів, яке базувалося на неоготичному інтер’єрі, а не на вірусному міфі.

Те, що ми бачимо сьогодні, – це оригінальний архітектурний задум братів Лелло 1906 року. Хоча пишуть, що дерев’яні на вигляд полиці й стеля насправді виготовлені з розписаного гіпсу – тієї ж техніки, що й у сусідньому Palácio da Bolsa (Portugal Visitor). А знамениті сходи теж не дерев’яні, якими здаються, а залізобетонні, одні з перших такого типу в Португалії, збудовані в 1930-х.

А от фірмовий багряний колір сходів, який зараз усі впізнають миттєво й роблять мільйони фото, від початку був… помилкою!!! Під час реставрації 1993 року сходи, споконвіку коричневі, помилково пофарбували в сучасний червоний (можливо це й відтінок коричневого?). Коли скульптор Жозе Родрігеш побачив нові сходи ще до того, як помилку встигли виправити, він настільки закохався в цей колір, що фарбу вирішили лишити.

Дах над центральними сходами – це 8-метровий вітраж голландського майстра Самуеля ван Крікена. 55 панелей у залізній рамі з написом Decus in Labore («Гідність у праці»). За традицією кожна реставрація додає до вітража невеликий елемент своєї епохи. Тому під час реставрації 2018 року на склі з’явився усміхнений смайлик, який тепер вважається неофіційним символом радості цього дому. Це не жарт і не баг, а підпис реставраторів.

І нарешті ми підійшли до найцікавішого з точки зору бізнесу, не естетики.

Слава є, а грошей – нема

Здавалося б, книгарня з такою архітектурою, історією й постійним натовпом відвідувачів мала процвітати. Насправді все було з точністю навпаки. Видавництво довгий час орієнтувалось на експорт португальських книг в інші португаломовні країни, аж поки 1990-х і на початку 2000-х ситуація стрімко погіршилася. Тут варто чесно визнати прогалину: точних деталей про те, що саме відбувалося з бізнесом рік у рік між 2008-м (коли The Guardian назвав книгарню найкрасивішою у світі) і 2015-м (коли її ледь не втратили назавжди), у відкритих джерелах я не знайшла. Відомий лише загальний тренд – фінансова ситуація продовжувала погіршуватись весь цей період попри зростання міжнародного визнання.

Світова слава й фінансовий стан жили окремим життям. Для книгарні, чий бізнес – продавати книги в тісненькому, хоч і дуже гарненькому приміщенні 1906 року, це була катастрофа, а не удача.

Ваучер, який врятував бізнес

Новим власникам треба було вирішити просте, але болюче питання: перетворити простір на музей, куди люди просто заходять подивитися, чи залишатися книгарнею? Вибір був очевидним – вони хотіли бути тим бізнесом, яким він був від початку задуму.

23 липня 2015 року нові власники ввели плату за вхід – ваучер, суму якого можна зарахувати в рахунок покупки книги. Причиною була не жадібність, а необхідність контролю фінансового потоку і відвідувачів. Рішення спрацювало: продажі потроїлися вже за перші три місяці, а за перший рік продаж книг зріс на 1000%.

Механізм тут по-справжньому елегантний з економічної точки зору – це класична модель цінової дискримінації за виявленими перевагами. Аналітики пояснюють це так: стягуючи плату, яку потім можна зарахувати в рахунок покупки, книгарня фактично не відлякує справжніх книголюбів, а відсіює туристів-спостерігачів, перетворюючи навіть їх на джерело доходу. У 2017 році книгарня отримала $8,14 млн доходу без падіння відвідуваності.

Пізніше це – близько 1,2 млн відвідувачів на рік і мільйон проданих книг за 2024 рік, і в середньому 3500 нових книг щодня (до 4-5 тисяч влітку). За дуже скромними підрахунками лише за найнижчим тарифом квитка, без урахування пізніших підвищень цін, вхідні квитки самі по собі приносять книгарні приблизно €12,8 млн на рік.

Я відвідала книгарню 6 липня 2026 року. Вартість ваучера – €15,95, і, здається, кожен відвідувач вийшов звідти щонайменше з однією книгою в руках. І це не випадковість, а прямо прописана механіка: ваучер зараховується на видання власного видавництва Livraria Lello Editions. Тобто ціна вхідного квитка від початку прорахована так, щоб точно збігтися з вартістю їхньої ж книги (мене це вразило до глибини душі, бізнес, але ж як приємно)! Ти просто не можеш чи скоріше не хочеш вийти з книгарні «просто подивившись». Тебе делікатно, але дуже точно підштовхують до покупки ще до того, як ти переступив поріг книгарні.

Додайте сюди цілу лінійку власного мерчу вже в залі перед касою – від закладок, свічок, блокнотів та листівок до сумок і кепок з влучними написами – і розумієш: це вже не книгарня з вхідним квитком, а бренд, що продає квиток як вхідний білет у власну вітрину товарів. Справжнє бінго і для бізнесу, і як споживацький досвід: виходиш із відчуттям себе як розумної, культурної людини – і книгарню подивився, і культурі причастився, і книжку в руках маєш.

А деякі з цих видань книг зроблені настільки красиво й обмежено, що виникає цілком раціональне питання: чи не варто розглядати їх як інвестиційний актив, а не просто сувенір? Про цей напрям, інвестиції в книги як у мистецтво, читайте далі.

Не просто крамниця: видавництво, друкарня і шлях до колекційних та інвестиційних бізнесів

Ось відповідь на питання, чому книга тут коштує дорожче, ніж у сусідній вітрині: Livraria Lello – не роздрібна крамниця, яка перепродає чужі книги. Це вертикально інтегрований культурний бізнес, і риторика самих власників це підтверджує напряму.

У 2018 році, після реставрації вартістю понад €2 млн, книгарня відновила видавничу діяльність, запустивши «The Collection» – серію ексклюзивних видань класики світової літератури компактного (кишенькового) формату, з позолоченим обрізом і унікальною обкладинкою. Ви платите не за відомий уже текст, а за колекційний об’єкт під брендом Lello. Далі – цікавіше.

У книгарні є окрема зала Gemma, де виставлені архіви трьох видавництв: Lello Editores, Coimbra Editora та Brazenhead Books. Перше не потребує пояснень – це власна історична спадщина дому Лелло. Але є нюанс: у певний момент XX століття саме Lello Editores оголосила банкрутство, і власники все одно наполягли зберегти цей архів, а не позбутись його.

Друге – Coimbra Editora – саме те видавництво, яке друкувало Мігела Торгу, письменника, який виступав проти режиму, хоча саме видавництво за часів Салазара належало людям, наближеним до диктатора. Тобто навіть архіви, виставлені сьогодні як експонати, несуть у собі сліди цензури й подвійних стандартів.

А третє – Brazenhead Books – вартує окремої уваги. Це була підпільна книгарня-видавництво легендарного нью-йоркського букініста Майкла Сайденберга. З 1979 року він тримав звичайну крамницю в Брукліні, але коли в 1987-му його виселили через зростання оренди, він не здався, а перетворив бізнес на таємну книгарню-салон «лише за запрошенням» просто у власній квартирі на Мангеттені, без вивіски й фіксованих годин. New York Times назвала його «останнім піратом Нью-Йорка» саме за цю відмову грати за правилами традиційного книжкового бізнесу. Про нього написав The New Yorker, а підлітком у нього за оплату книгами працював майбутній відомий письменник Джонатан Летем, автор «Motherless Brooklyn», і називав Сайденберга людиною, яка сформувала його як автора.

Коли Сайденберг помер у 2019-му, саме цей заголовок – «останній пірат» – і надихнув Аврору Педру Пінту розшукати цю історію й бібліотеку пірата. Вона зв’язалась із вдовою Сайденберга й придбала кілька коробок зі складу, навіть не знаючи заздалегідь, що всередині. А там виявилися підписані книги Боба Ділана й примірник Вуді Аллена.

Це – не поодинокий випадок полювання за скарбами нинішніх власників книгарні Лелло. Наприкінці 2023-го книгарня придбала 42 листи Боба Ділана, які сама Аврора описує як «прояв божевілля» – вони виставлені в тій самій залі Gemma поряд із першими виданнями всієї серії про Гаррі Поттера з автографом авторки. Пізніше туди ж додався архів книг відомої британської співачки Емі Вайнгаус.

Аврора Педру Пінту процитувала фразу, яку прочитала на Алеї авторів у Нью-Йорку: «Ми складаємося не з атомів, а з історій». І це, по суті, формула всього бізнесу. Власниця книгарні прямо каже, що їхня мета – не бути музеєм, а формувати читачів. Сусідні книгарні продають книги. Livraria Lello продає досвід, статус і колекційний об’єкт.

Проте не все так гладко. І в цій історії є ложка дьогтю.

Чому родина Лелло зараз незадоволена?

У 2015-му книгарню продав нинішнім власникам Жозе Мануел Лелло – представник родини-засновників, яка керувала бізнесом понад століття. Спершу Авеліну Педру Пінту придбав 51% капіталу, а у 2023 році викупили і всі 100% (хоча за деякими даними, формально фігурує один зі спадкоємців родини Лелло в нинішній структурі власників – але це не доведено).

Стосунки між Жозе Мануелом Лелло й новими власниками після продажу були прекрасними. Лелло називав 2015-й «незабутнім і переломним роком» родинного бізнесу, хвалив динамізм і маркетинговий досвід, який приніс Педру Пінту, і навіть із гордістю розповідав, що продажі перекладених португальських книг за кордон зросли в рази.

Проте у 2023 році, коли книгарня повністю вже належала родині Педру Пінту, стосунки зіпсувалися. У лютому 2023 року у публічну площину вийшов конфлікт через видання новими власниками «інституційної книги» Livraria Lello: O Livro, у якій, на його думку, роль родини-засновниці була применшена на користь досягнень подружжя Педру Пінту. Так проявилась суперечка про те, хто «переписує» історію бренду під себе.

Показово, що навіть сам Авеліну Педру Пінту в пізнішому інтерв’ю Expresso не приховує, що книгарню, «неодноразово визнану найкрасивішою в світі», вони придбали саме «зі скандалом» у попередніх власників – родини Лелло. Тут чесно зазначу: незрозуміло, чи йдеться саме про той-таки конфлікт 2023 року з Жозе Мануелом Лелло, чи про якесь окреме, ще детальніше не задокументоване тертя безпосередньо в момент самої угоди 2015 року. Джерела не дають однозначної відповіді, чи це одна історія, розтягнута в часі, чи різні. Бо в цьому придбанні чи нових власниках, насправді, криється найбільш неоднозначна частина цієї красивої бізнес-історії.

Хто ця родина Пінту?

Книгарню контролює подружжя Авеліну та Аврора Педру Пінту. Сам Авеліну описує себе як управителя диверсифікованого портфеля бізнесів у сферах рітейлу, туризму, культури та офісної нерухомості з візією залучення і утримання талантів у регіоні. Основний актив групи – Lionesa Business Hub у Leça do Balio, спільнота із 7 тисяч працівників 47 національностей, 120 компаній (серед них FedEx, Vestas, Oracle, Farfetch), 80 тисяч квадратних метрів офісів і 100 тисяч квадратних метрів зелених зон (HR Portugal).

Розподіл ролей у родині чіткий: Педру очолює групу, Аврора керує книгарнею (з 2021 року – як єдина адміністраторка), донька Франсішка (28 років, економістка) відповідає за туризм, а син Антоніу (26 років, освіта з менеджменту, здобута у Лондоні) – за маркетинг і власний проєкт Happiness Camp.

Але до цього бізнес-холдингу подружжя пройшло «справжнє двадцятирічне пекло» – так це називає сам Авеліну. Колись Авеліну та Аврора почали свій підприємницький шлях з ресторанного бізнесу (бургерна Máximo, згодом BiBó-Porto). Паралельно Педру Пінту заснував аукціонний дім Sociedade Nacional de Leilões (SNL) – точний рік заснування в жодному з доступних джерел не вказаний. Відомо, що за десять років компанія вийшла на «топ-рівень ринку Португалії». Саме тоді почалися проблеми – подружжя опинилося в центрі гучної справи про підкуп ліквідаторів майна збанкрутілих компаній під час судових аукціонів. Юридична сага тривала два десятиліття:

• 2009, перший вирок: Авеліну засуджено до 17 років ув’язнення, Аврору – до 14.
• Апеляція: справу направили на повторний розгляд; навіть прокуратура визнала перший вирок надмірним. На другому процесі покарання знизили до 5 років умовно.
• Апеляційний суд згодом підняв термін Авеліну вище межі, що давала право на умовний вирок, – виникла загроза реального ув’язнення.
• Але захист довів, що злочини вже прострочені за терміном давності – це підтвердив і Верховний суд.
• 2019: Аврору окремо засудили до 1,5 року за зловживання службовим становищем.
• 2021, фінал: обидвоє мали виплатити по €900 тис. кожен.

Тобто закриття справи відбулось через закінчення строку давності та фінансові компенсації для обох членів родини.

Виходить, купівля книгарні в 2015-му відбулась просто посеред цієї ще не закритої судової саги, тобто культурний ренесанс Лелло розгортався паралельно з їхньою особистою боротьбою в судах. Як це можливо? Не знаю.

Сам Авеліну в одному з інтерв’ю вже після закриття справи публічно зізнався, що досі шукає «шлях до спокутування» (якщо я правильно зрозуміла контекст в перекладі з португальської). Символічно, що цей шлях він знайшов буквально в мистецтві, не одразу після закриття справи в 2021-му, а через три роки.

На початку 2024 року родина купила на антикварному ярмарку TEFAF у Маастрихті шедевр португальського художника Домінгуша Секейри «Зняття з хреста» за понад €1 млн – усього за 72 години після того, як картина мало не покинула країну назавжди через прикру помилку державних служб. Пінту свідомо подарував твір музею Соареш-душ-Рейш саме в Порту, а не в Лісабоні, пояснюючи це бажанням довести: великі речі можуть відбуватися і на півночі країни, адептом та прихильником якої він є і словом, і ділом.

Що цікаво, сьогодні бізнес-тандем Пінту перетворився щось на кшталт колекціонерів культурної спадщини Порту. Окрім Livraria Lello, у їхньому портфелі – 19 об’єктів нерухомості на вулиці Руа-ду-Лорейру, монастир XI століття в Leça do Balio, театр Sá da Bandeira, і, звісно, картина Секейри та листи Боба Ділана. За словами самого Авеліну, консолідована виручка всієї групи – близько €28 млн на рік – серйозний регіональний бізнес, хоча маленький відносно рівня національних олігархічних кланів.

Хай там що думати про минуле, але виглядає так, що сьогодні ця родина систематично скуповує та реставрує знакові, напівзабуті будівлі й артефакти міста. По суті, вони й справді знають, де в Порту заховані справжні перлини, і мають ресурс, щоб їх врятувати.

Питання лише в тому, чи можна повністю відокремити реставратора культурної спадщини від його фінансового минулого, і чи є придбання шедеврів і монастирів справжнім спокутуванням, чи просто вправною роботою над репутацією? Кожен читач, певно, відповість по-своєму.

Отака історія, яку мені вдалось зібрати з відкритих джерел.

Світ знає книгарню як «найкрасивішу у світі» або «натхнення для Гоґвортсу». Насправді ж для мене ця історія виявилась дивовижним намистом – про лотерейний квиток, десятиліття тихого виживання, про помилку в кольорі фарби, яка стала частиною бренду, а ще вдалу й вчасну зміну бізнес-моделі, яка не змінила суть та серце бізнесу, яким він замислювався від початку, понад 140 років тому, коли Ернесто Шардрон вперше поставив на цю ідею свій лотерейний виграш.

Історія, як завжди, нелінійна і про людей, які стоять за красивою картинкою.

Мрію, щоб колись і мої власні книги продавали тут, серед цих сходів, перекладені англійською або ж і португальською. А поки моя перша книга сюди ще не долетіла, зате долетить до тебе: замовляй в книгарнях чи онлайн в Україні, або на Amazon для доставки по світу!