Яна Псарева: «Что работало вчера, сегодня уже не работает»

Lace up_lingerie

Я — фанат женского красивого и правильного белья. Ну да, не случайно же занималась именно бельем для мам профессионально пять лет, правда? Но я лишь отбирала для своего интернет-магазина лучшие модели со всего мира, мечтая, что когда-нибудь начну шить белье сама. Именно такое белье, которое нужно украинкам — красивое и «здоровое». Мечтала, пару раз вплотную подходила к  производству — искала ткани, комплектующие, швей и даже делала лекала. Но не решалась. Сейчас вижу, что интерес мой не пропал даже после продажи магазина. Потому было сильно интересно поговорить с Яной Псаревой, со-основателем Lace Up, бренда нижнего белья ручной работы. Она производит белье своей мечты в Украине, и преуспевает в этом. За месяц продает 300 комплектов белья в розницу, и это только 40% от общего объема. Остальные 60% продаж — оптовые. Белье Lace Up носят и европейки, и американки, и украинки. Цифры и география говорят сами за себя, правда?

Я задала Яне все свои вопросы, даже неудобные. Не только о том, как все же самостоятельно и с инвестициями в $500 построить производство белья. Но и почему все белье украинского производства выглядит одинаково, какие каналы продаж работают лучше всего, прибыльно ли сотрудничество с лидерами мнений, и все же — можно обеспечивать свою жизнь целиком и полностью, ведя такой бизнес, или это хобби? Читайте же скорее!

Бум на белье ручной работы made in Ukraine произошел в 2014 году. Как сейчас выглядит этот рынок?

Yana Psareva_Lace up_lingerieВ 2014 году почти одновременно на рынок вышли 7 брендов белья ручной работы. Мы все существенно отличались. Были ребята, которые шили только черное белье, молодежное белье из Харькова, Лера Жильева сразу обозначилась как vip-сегмент, были те, кто шил только хлопковое белье, и были мы – Lace Up – кружевное повседневное и будуарное белье. Сейчас таких стабильных производителей не больше 15, их коллекции можно узнать и по стилю, моделям, материалам, и визуализации. Они активно развиваются.

Часто всплывают какие-то новые «производители» в Инстаграме, но также быстро исчезают. Недавно один из таких взял нашу фотографию, выложил у себя на страничке. Но мы знаем, что отшить модель он не сможет, потому что сырья уже нет, мы все выкупили. Неприятно. Отслеживаем таких и объясняем, что нельзя так работать. Именно эти ребята портят не только рынок белья, но и в целом понятие Made In Ukraine.

 

Вы говорите, что бренды все отличаются. Мне же кажется, что они все похожи визуально – и модели, и крой, и даже кружева. Чем Lace Up отличается от конкурентов?

Мы выбираем качественные материалы…

 

Об этом говорят все…

Наше преимущество – это хорошее качество материала и исполнения работы, сервис, который мы постоянно совершенствуем. Например, мы можем внести определенные изменения в изделие по просьбе клиента, отшить изделие по индивидуальным параметрам. Также с недавнего времени мы предлагаем клиентам опцию вышивки инициалов.

 

Что было самым сложным в построении бизнеса?

Найти швей. Сейчас у нас мастерская в Славянске, до этого работали со швеями в Киеве на аутсорсинге – это кошмар.

Украина никогда не была бельевой страной. Все белье в СССР шили в Латвии, где находится самая большая фабрика по производству белья в мире. В Украине нет ни одной сырьевой фабрики, которая производит хотя бы одну деталь для производства белья. Хлопок – польский или турецкий. Кружева, сеточки, сатин, бельевой бифлекс, вся фурнитура – Италия, Франция, Прибалтика, Германия. Мы все сырье покупаем у официальных дилеров в Украине.

 

Как выглядит Ваше производство?

Звучит странно, но мы часто сталкиваемся с непониманием термина «белье ручной работы». Представьте себе: мы пользуемся швейными машинками!

Ручная работа – это возможность адаптировать модель под потребности клиентки. Серийное производство этого не позволяет делать технически, а мы – можем. И в этом состоит главное преимущество именно «ручной работы».

На старте нам было сложно определиться, что делать самим, а что отдать на аутсорсинг. Первые два года работали на аутсорсинге. Это — сложно, невозможно проконтролировать ни сроки, ни качество.

Сейчас у нас есть своя мастерская в Славянске, где работает 7 человек – швеи, конструктор, закройщик и управляющая мастерской. Всю техническую часть процесса ведет муж.

Lace up masterskaya

Что же делаем вручную? Начиная от эскиза, мудборда, составления карт, первых рисунков, образцов, отработки кроя – все ручная работа. Только сам пошив белья выполняем на машинках. А модели, где используем особые декоративные элементы, как вышивку или камни, тоже дорабатываем вручную.

 

Хотели бы автоматизировать процесс, чтобы снижать риски от человеческого фактора?

Со временем мы придем к пошиву второй линии белья — серийному производству.

Lace up – нишевый бренд. Например, мы не работаем с оптовиками в Украине. Стратегия в том, чтобы развить свой сайт, основные продажи делать через него, и сосредоточиться на работе с иностранными клиентами. Получаем множество запросов из-за границы,  там интересно продавать наше белье.

Но в любом случае, по мере развития объемы увеличиваются и да, уже возникает вопрос автоматизации.

Например, обращались байеры из компании Arber Group, которые открыли магазин украинских дизайнеров F91 в ТЦ Lavina (Киев). 50% ассортимента магазина –  это их собственная торговая марка F91, а 50% — украинские бренды сегмента масс-маркет. Мы отшиваем отдельную коллекцию — вторую линию, которая продается там эксклюзивно.

У компании очень амбициозные планы, они хотят открыть за три года 50 магазинов по всей Украине, и нам интересно такое сотрудничество. Сейчас мы представлены в пяти магазинах F91.

 

Давайте в цифрах. Какие объемы продаж у Вас сейчас?

Продаем порядка 300 комплектов белья в рознице в Украине за месяц, и это – примерно 40% от общих продаж. Остальные 60% — это оптовые продажи по миру. Средний чек – 800 грн, а к праздникам вырастает до 1000 грн. Средняя стоимость повседневного кружевного комплекта – 600-800 грн., будуарного – 800-1200 грн.

Я считаю, что лучший наш показатель – это то, что клиенты возвращаются. Есть порядка 20 клиентов, у которых по 15-20 комплектов белья Lace up, каждый 3 клиент возвращается за новой покупкой.

Lace up lingerie

 

Если вы закупаете иностранное сырье и фурнитуру, причем такие же, как мировые бренды, почему Ваше белье стоит в разы дешевле, чем белье мировых брендов?

Недавно наткнулась на коллекцию WonderBra, где одна из моделей кружевных трусиков один в один сходится с нашей моделью. Никто никого не копировал, просто само кружево иногда диктует крой. Их трусики стоили 800 грн, а наши – 250 грн.

Если брать одежду среднего ценового сегмента, например, бренды Oysho или Intimissimi, они используют кружево ниже класса качества, чем наше. Но с точки зрения производственного процесса это кружево продается в более широких рулонах и из одного погонного метра получается больше комплектов. Себестоимость производства при этом у крупных брендов очень низкая.

Но они в розничную цену включают все – высокую маржу, аренду магазинов в ТЦ, маркетинг и рекламу, передвижение товара по всему миру, пиар, зарплаты – все то масштабное, чего у нас нет. Потому разница в розничных ценах и составляет 2-3 раза.

Вы заметили, что в последние пару лет бренды масс-маркета изменили страну производства одежды? Еще пару лет назад у нас продавалась одежда made in  Turkey, например, а сейчас – made in Bangladesh? Zara так поступает. Я сравнивала их пальто, которое продается в Риме и у нас: идентичная модель, но две разные страны производства дают абсолютно разное качество.

На фабрике «Калина» в Червонограде (Украина) отшивают Armani, WonderBra и другие мировые бренды, которые продают в Германии. А в Украине продают то, что в лучшем случае, шьют в Китае.

 

Какая у вас структура цены?

Не готова говорить в процентном соотношении, но в структуре цены в порядке уменьшения идут сырье, стоимость работ, маркетинг, реклама, упаковка, работа с моделями, визуализация бренда.  Себестоимость каждого изделия на сегодняшний день составляют около 60 пунктов постоянных и переменных издержек. SMM-направление, веду сама. Работаем с блогерами и лидерами мнений, но будем пересматривать стратегию. Сейчас многие хитрят, накручивают аккаунты,  рекламируют иногда все подряд и у читателей замыливается глаз. Редко у кого из них действительно отличный профиль и есть специализация, ради которой его читали бы. Скучно!

 

Был опыт эффективной работы с блогерами?

Да, например, с alyona_lobanova и marie_latte, SMM-менеджер и фотограф, обе инста-блогеры, сотрудничают с брендами. Делали промокод на скидку, и по нему клиенты приходили за покупками.

Сейчас конкуренция и среди блогеров, и среди брендов. Сильно заметно, когда крупный бренд вливается в это направление и все блогеры одновременно делают посты с новым продуктом. Да, бренд получает нужную узнаваемость, но выглядит все это очень странно.

Мне не очень нравится в этой тенденции, что большая часть аудитории многих блогеров – подростки, которые не умеют анализировать еще информацию, а слепо подражают блогерской жизни. Но они же видят только одну сторону медали. Получается, у детей формируется искаженное восприятие мира.

 

Вы упомянули, что получаете искаженное восприятие понятия “ручная работа”. Можете называть топ-странных запросов и вопросов от клиентов?

На днях написала девушка, что не будет покупать наше белье, потому что сайт – на русском, а не на украинском языке. Мы всегда отвечаем клиентам на их языке – русском, украинском, английском или французском, других не знаем. И давайте будем объективными. У нас – двуязычная страна, так исторически сложилось. У меня одна бабушка говорит на украинском, другая – на русском. На каком говорить мне? Такие комментарии меня выбивают из колеи, хоть и понимаю, что нельзя угодить всем.

Второй момент. Девочки видят комплекты на наших моделях и как-то жестко комментируют: «Вы шьете только на плоских, фу-фу-фу!» Почему нельзя спросить, шьем ли мы белье на большую грудь? А мы шьем и говорим об этом. Во-вторых, вы же оскорбляете девушку на фото и выражаете презрение ко всем девушкам с маленькой грудью, которые, кстати, и так комплексуют по этому поводу.

И третий момент – натуральность тканей. Иногда спрашивают: «Почему кружево не натуральное?» Потому что натуральное кружево невозможно использовать в бельевых изделиях, оно не эластичное. Кружево в принципе не может быть на 100% натуральным. Мы стараемся отвечать корректно, чтобы держать репутацию на достойном уровне. Но не пойму, зачем люди оставляют негативные комментарии. Не нравится? Всем не угодишь.

 

А иностранки отличаются в своих запросах?

Очень. Никто не спрашивает: «Можно ли поставить косточки?» Даже в моделях, в которые мы сами рекомендуем внести изменения в крой, чтобы она была максимально удобной для большой груди, они все равно не используют такую опцию. Индивидуальные доработки делаем бесплатно, но иностранок, а особенно американок, ничего не смущает.

 

Как изменился рынок за последние три года?

Сейчас уже «голубого океана» на этом рынке нет, он заполнен и нужно постоянно искать новые способы доносить свой продукт клиенту.

То, что работало вчера, сегодня уже не работает.

Если раньше хорошо работала реклама у блогеров и лидеров мнений, сейчас нужно придумывать с ними более интересную активность. Люди откровенно хотят развлечения и увлечения. Каждые три месяца нужно что-то кардинально менять в своем бизнес-подходе.

Например, некоторые компании made in Ukraine делают ставку на развитие своих аккаунтов в соцсетях и не задумываются о сайте. Но при таком подходе можно потерять все и враз, например, если сама сеть заблокирует твою страничку по жалобе аудитории. Такие случаи были. Недавно узнала, чтобы разблокировать свою страницу в Инстаграм, нужно предъявить документы собственности на торговую марку. У многих ли она оформлена? У нас – да.

 

Часто женский бизнес не выходит за какие-то ограниченные обороты, когда не удается вернуть инвестиции, или работать на собственном обороте, не прибегая к заемным средствам. Приносит бизнес Вам постоянный доход?

Первоначальная сумма инвестиций в наш бизнес составляла $1000 и точку безубыточности мы прошли спустя 8 месяцев после старта. Сейчас постоянно расширяемся и все это происходит за счет роста нашего оборотного капитала. Ежегодно мы растем в 1,5-2 раза.

У нас нет другого бизнеса. Это – наш основной источник дохода.

Мы определили, какая сумма из оборота – наша зарплата. И остальное не трогаем. Хотя, конечно, бывают большие расходы. Например, наша свадьба или покупка квартиры, на что взяли долю из оборота.

В будущем планируем хеджировать риски и рассматриваем несколько идей для новых начинаний, чтобы сформировать пассивный доход. Думаю, в течение двух лет мы придем к этой цели.

 

Что самое сложное в создании бизнеса для девочки?

Я – не рисковый человек, потому мне сложно было решиться делать что-то свое и выносить в люди. При этом я постоянно что-то делала своими руками. Сережа, наоборот, рисковый и постоянно подталкивал меня к бизнесу.

У нас были отложены деньги на отпуск. Мы подумали и решили, что попробуем новый бизнес, если не получится — ну отдохнули, а если получится — классно. Каждый составил список идеи для бизнеса, сравнили и решили, что белье – интересная ниша.

Неважно, что происходит в стране, но лекарства, продукты питания, красивое белье и косметику покупать будут всегда. Оказалось, что еще шесть ребят рассуждали также, и в мае 2014 года мы все начали бизнеc по пошиву белья ручной работы приблизительно одновременно.

Только в июле начались боевые действия в Донецке, и мы переезжали в Киев, а деньги, которые планировали вложить в раскрутку, потратили на переезд, аренду квартиры и покупку вещей с нуля. Потому по факту мы начали полноценно работать осенью, и делали все своими силами. Тогда все это казалось сложным. Но теперь понимаю, что хорошо. Весь путь прошли сами и знаем тонкости, благодаря чему минимизируем издержки там, где другие не могут.

Еще сложность в разрыве предоставления о творческом бизнесе с реальностью. Думаешь, будешь постоянно творить красоту, а на самом деле много рутинной работы с таблицами и расчетами. Иногда угасаешь. Иногда думаешь: «Неужели это бизнес ради бизнеса, а не творческая работа?!» Нужно постоянно откуда-то черпать энергию, чтобы продолжать.

 

Где черпаете энергию?

Люблю все красивое. Меня просто вдохновляют красивые вещи и я стараюсь создавать такие. Это дает колоссальный поток энергии. Когда вижу красивое кружево, закупаю наперед и планирую, что пошьем из него.

И позитивные отзывы клиентов вдохновляют. Поняла, что для наших швей лучший кнут или пряник в работе – это отзывы клиентов. Теперь собираю и плохие, и хорошие, и раз в неделю перечитываю. Когда видишь, что живые люди говорят о твоей работе, это вдохновляет и стимулирует работать дальше.

 

А есть источники вдохновения, не связанные с работой?

Сейчас работа у меня в режиме 24/7, потому в ней и стараюсь находить вдохновение.

Но всегда вдохновляют путешествия.

 

Оглядываясь назад, что бы точно не сделали или делали иначе?

Мы бы точно со старта покупали правильные кружева. Первую партию купили глазами, а оказалось, выбрали неэластичные, непригодные для пошива белья.

Мы бы точно более четко начали работать с персоналом. Швеи на аутсорсинге – зло. Многие обманывали, задерживали заказы, воровали лекала.

И третье – сразу бы подключили все соцсети. Мы постепенно включались в каждую, вникали в нюансы. Эффективнее было выходить во все направления сразу, потому что соцсети часто меняют алгоритмы, только вник, а уже все изменилось.

Потому надо делать все и сразу. Быстро!

И последнее. Даже самые любимые и надежные поставщики иногда халтурят, поэтому надо постоянно изучать рынок, держать руку на пульсе цен и сырья.

 

Что в Вашем характере помогает или мешает строить бизнес?

Я из категории романтичных девочек, воспитанных по книгам Джейн Остин. И все наше белье из этой категории. И наша целевая аудитория – такие же девочки. Мы понимаем друг друга.

У других брендов, например, многие клиентки присылают фидбек о белье прямо на себе, ее целевая аудитория не стесняется это делать. У нас мало таких клиенток, потому что для них выставить фото в нижнем белье – тонкая грань. Мы теряли девочек, которые готовы к более смелым экспериментам в белье. Потому летом вывели на рынок абсолютно новые для нас, более дерзкие модели.

Это – и сильная сторона, и слабая. Не стоит ориентироваться только на себя как клиента. Стоит изучать разных людей и предлагать им разные варианты. У всех разных стили и характеры. Надо расширять свое мировоззрение и аудиторию.

 

Что главное в бизнесе?

Чтобы мне было хорошо, а процесс приносил удовольствие.

Вывела такие правила: «Старайся упросить бизнес-процессы. Ищи профессионалов, которые сделают то, что ты не можешь, не любишь и не умеешь. Создавать комфортные условия работы для себя и других. И будет счастье».

 

Фото — Lace Up.

The Coolest: cool stories with cool people

Speak Your Mind

*