Макс Лукьяненко: «Простой формулы точно нет»

Макс Лукьяненко — предприниматель, который создает сам и вдохновляет других. У него не берут интервью модные издания, он не читает массово лекции, не строит свой личный бренд в соцсетях, не пиарится и не ловит тренды. Он просто берет и делает проект от идеи до его идеальной работы. И работает ведь.

Кажется, не будь мы знакомы, не случился бы мой магазин hotmam.com.ua и другие. Потому что когда смотришь на этого простого и вечно смеющегося парня, у которого получилось, понимаешь — и ты можешь! Но вся эта легкость в общении и структурность жизни стоит на плотном фундаменте огромного багажа знаний и навыков, благодаря которым он предсказывает будущее, которое реально случается. Мы поговорили о том, что нас всех ждет, как он строит бизнес сейчас, какие проекты хочет создать и каким видит мир сегодня.

Когда мы все еще общались в аське, во времена динозавров, Макс создал свой сайт manilu.com и очень круто писал душевные посты. Потом он придумал и создал «Пообедаем» — сайт знакомств, где каждый мог пригласить кого-то на обед. Знаете, такую модную книгу «Никогда не ешьте в одиночку»? Кто-то книгу написал, а кто-то технологию реализовал.

Но настоящая бизнес-история Макса началась, мне кажется, в 2009 году, когда он с другом Евгением Шкорубскии и братом Богданом Лукьяненко сделали первый в Украине интернет-магазин дворников dvorniki.ua — простая идея и отличная реализация. Шаг за шагом я видела, как создается этот бизнес, которому предрекали полный провал. «Как это, продавать дворники в интернете?» — крутили многие у виска. Но идея сработала,  молодые предприниматели попали на страницы Forbes, а формат работы нишевых интернет-магазинов, как медиков, глубоко разбирающихся в одной теме, прижилась на рынке.

Сейчас Макс — создатель и владелец интернет-магазинов солнцезащитных очков rb.ua, и магазина очков и линз для зрения oprava.ua, который недавно стал optika.ua.

Зачем ты купил домен optika.ua и перенес весь магазин с oprava.ua?

Я прямо помню момент, когда мы придумали oprava.ua. Слово хорошее, но слишком специализированное и вызывает путаницу. Оправа – часть очков, и не очень многие люди понимают, что оправа – это еще не очки. В нейминге крылась ощутимая проблема. Я проверил, свободны ли домены «optika.ua» и «ochki.ua», оба заняты. Ну мы и стартанули oprava.ua.

Позже проблема с неймингом становилась более явной. Например, в seo-продвижении – сайт до 2014 года был в топе по запросу «оправа», но это нам никак не помогало продавать очки. Мы переделали весь сайт под ключевое слово «очки», стало намного лучше, но недостаточно. Или с товаром. Мы хотели продавать контактные линзы, но на сайте продавать линзы «Оправа», это как на «Розетке» – палатки и вино. В кассу, но как-то мимо нейминга. Это было бы ужасно!

В начале 2018 года сошлись звезды. Мы искали возможности, подали документы на регистрацию ТМ optik.ua, и скоро получим ее. И неожиданно начали вести переговоры по optika.ua. Было так: еще вчера никто даже не догадывался, что произойдет, а сегодня в 9-30 утра пообщались с собственником домена по телефону и договорились о покупке. Только через 3 месяца домен и ТМ стали нашими. По сути, мы купили одно из самых старых имен – торговую марку (ТМ) и домен – в сфере очков на интернет-рынке Украины. Теперь у нас один из самых клевых и старших, с 2007 года, доменов в сфере очков. Вторым клевым мне кажется домен «ochki.ua», но его владелец сказал, что продаст больше чем за $100 тыс. и мы прекратили общение.

Цифры покупки, конечно, не раскрываем. Но это – самая большая моя покупка вообще в жизни. Мы не просчитывали вообще никак, окупится ли и когда. Даже не представляю, как это можно просчитать.

Как ты мыслишь, когда совершаешь такую огромную покупку?

Логика – единственное мерило. Эта покупка – один самых правильных и логичных ходов на рынке продаж очков через интернет, который мог сделать кто угодно, но сделали мы. Совпадение? Не думаю. Реально.

Есть два варианта развития ситуации в бизнесе. Первый – просто владеть бизнесом, развивать, продавать, получать прибыль и ее использовать. Второй – продать бизнес кому-то. Для нас оба варианта более чем ок, но для продажи бизнеса нужна другая стратегия. Мы строим бизнес так, чтобы им владеть, но если придет хорошее предложение, продать. Покупка домена – отличный шаг для обоих вариантов.

Какой должна быть сумма предложения, чтобы ты продал бизнес?

Сейчас – это очень маленькие деньги. Может, пару сотен тысяч долларов. Но я бы не хотел продавать, потому что перспективы для развития огромны.

Если смотреть на рынок очков в долгосрочной перспективе, я вижу, что онлайн-продажи сильно увеличатся. У нас они растут, а другие игроки рынка, даже монополист с зеленым логотипом, не делают никаких телодвижений в этом направлении. Почему? Потому что продавать очки в интернете – это очень сложно, и кроме нас никто не умеет. При этом покупать очки через интернет будет так же нормально, как мобильные телефоны сейчас.

Все это говорит о том, что рынок онлайн-продаж очков будет расти, и бизнес пока что продавать рано.

Какие сейчас объемы продаж?

Могу сказать, что по сравнению с пост-кризисным 2015 годом, когда цены были уже индексированы, средний чек по очкам вырос более чем на 50%, а по линзам — на 100%.  Именно эта динамика мне и нравится. А продажи в этом году будут в 3 раза выше, чем в том же 2015 году. Не в 10 раз, к сожалению, но и так пока что пойдет.

В чем твоя супер-сила, благодаря чему ты продаешь очки в интернете, а другие игроки рынка не могут повторить?

Думаю, единственное, что работает – это услуга бесплатной примерки по Киеву до 10 очков. Правда, недавно мы ограничили количество таких бесплатных примерок на клиента до двух, потому что кое-кто думал так: «Бесплатно? Буду пользоваться этим, пока не умру». Люди примеряли десятки раз, не покупая, и халявщики сразу исчезли. Таких было немного, но неприятно.

В чем сложность продаж очков для зрения через интернет?

Сложности ровно на каждом этапе, потому что сам продукт очень специфичный. У нас не просто витрина очков. Что такое очки? Это – подбор оправы, что само себе тонкая работа. Затем – подбор и установка линз, и мы тоже это делаем. И только после этого клиент получает готовый продукт. Мы весь сервис делаем через интернет – это нереально! И еще клиенты довольны, потому что мы делаем все очень быстро и готовые очки доставляем им прямо в руки.

Сам продукт сложный, потому у нас конкурентов и нет.

Недавно мы проводили mystery shopping по офлайн-оптикам, и стало грустно от такого слабого уровня обслуживания и консультации. Нам просто предлагали примерить дорогие очки, одни за другими.

Ладно очки для зрения сложно. Но даже по солнцезащитным очкам Ray-Ban мы шарим лучше, чем представители компании. Недавно проводил тренинг их представитель, и мы поняли, что они шарят в продукте за счет доступа к закрытой информации, а мы – за счет открытой информации о продукте, которую собрали своим же опытом. Мы задали им кучу вопросов, на которые получили ответы из Италии, и часть из них – неправильные!

Наверное, накопленный уровень нашей экспертизы, клиентов наконец начинает играть на нас.

Что лучше всего помогает тебе продавать очки в интернете? Ты сотрудничал с модными изданиями, блогерами – работает? Контент-маркетинг?

У нас три источника реальных продаж. Первый – наши клиенты. Дальше на равных – бесплатный и платный Google. На рекламу Google мы тратим десятки тысяч гривен в месяц. При этом за последние два года я ни копейки не вложил в seo-оптимизацию сайта, только работа внутри сайта, и он – в органическом топе, приносит продажи.

Считаю, что контент-маркетинг вообще прекрасен, но только у себя на сайте. Мы постоянно фигачим уникальный и крутой контент. Например, фото очков – это тоже контент, а у нас однозначно самая большая база такого контента в Украине. Не просто фото очков со всех ракурсов – это один тип контента. А еще фото очков на людях. Мы сами делаем эти фотосессии и собрали крутую базу.

Пиар на других ресурсах работает крайне слабо. И проблема не в ресурсе, где мы рекламировались. А проблема в том, что очень тяжело найти инструменты, которые бы работали на постоянной основе и приносили нормальную конверсию. Потому все в поиске, экспериментах, и даже иногда подключают баннерную рекламу, которая в принципе не работает уже миллион лет.

Мы пробовали разные инструменты. Но когда заливаем пару сотен баксов на Instagram и Facebook – и получаем 0 продаж, делаем пиар-проект на классном ресурсе – получаем 0 продаж, покупаем обзоры на крутых ресурсах и у блогеров – получаем 0, и ровно столько же заливаем на Google – и получаем десятки продаж, задумываемся: «А зачем мы это все делаем?» Зачем вообще туда тратить энергию и деньги

Ты ж сам перестал пользоваться соцсетями в этом году? Как ощущения?

Аккаунты я не удалял, сервисы использую для бизнеса и связи с людьми, но где-то полгода не веду какой-то активности. Знаешь, что почувствовал? НИЧЕГО! Никакого влияния на жизнь. Разве что перестал думать, как сфоткать так, чтобы лучше смотрелось в Инсте. Я знаю, что есть инстаграм-дрочерши, которые пол часа своей жизни в день тратят на то, чтобы поставить кадр в свой аккаунт. Дикость!

Недавно случайно описал всю суть Инстаграма кратко, красиво, одним предложением: «Инстаграм – это красивое ничто». Красивая пустота.

У тебя появилась энергия и время от соцсетей, ты завершил сделку, так вот куда ты эту высвобожденную энергию тратишь в ежедневной жизни?

В работу. Я живу скромно и умеренно. Просто живу в центре города, здесь же и работаю, и ем здесь. И это – все мои плюшки в жизни. Много работаю, а когда есть свободное время, гуляю с девушкой. Когда есть очень много свободного времени – куда-то езжу, но так почти никогда не бывает. Я даже по субботам всегда, а по воскресеньям иногда работаю. Реально, если бы кто-то извне посмотрел на мою жизнь, вряд ли согласился так жить.

Заметил, когда проекты разрастаются, они начинают требовать все больше времени. Это как с ребенком. На что ты тратишь время? А он все твое время жрет, а в конце дня ты такой уставший, что просто кошмар. Бизнес очень похож на ребенка. Сначала ты за бизнесом ухаживаешь, а потом он за тобой. Только за ребенком дольше ухаживать надо и не факт, что он за тобой когда-то будет 🙂 В бизнесе всегда есть куча мелочей, которые требуют моего внимания.

Я занимаюсь всем – и маркетингом, и в закупках участвую, и продвижением, и программирую сайт. И главное – мне все нравится.

Конечно, я трачу время на то, чтобы просто отдохнуть, потупить, почитать новости, чтобы базово знать и понимать, что происходит в мире.

Сколько бизнес может пожить без тебя, без твоего постоянного участия?

Пару месяцев спокойно без меня все будет происходить. Ну может пару критических моментов будет, но хаоса не будет, все разрулят ребята.

Понимаешь, я настолько сильно в бизнесе, потому что, во-первых, верю, что помогаю ему становиться лучше. И во-вторых, мне надо чем-то заниматься. Мне не надо тратить много денег, чтобы чувствовать жизнь. Я чувствую жизнь, когда что-то создаю. И это – нормальная позиция.

Очень многие люди иллюзорно думают, что могут сидеть дома и ничего не делать. Нет! Я могу час так утром посидеть, мне становится плохо, сажусь на велосипед, приезжаю в офис и сразу становится хорошо.

Может, ты болен?

Доктор, возможно, вы правы. Может быть, это – привычка. Но нет, думаю, все хорошо.

До покупки optika.ua у меня и правда было уже некое состояние рутины, и нужна была встряска. Но я очень терпеливый человек. А теперь благодаря новому домену у нас появилось столько новой работы, что думаю только годика через два мы выдохнем и оценим результат. Получается, я создал себе два года зоны комфорта – огромный вал работы, бардак, который нужно упорядочивать, нужно пробовать новое – это нереально прекрасно!

Я всем доволен. Сейчас мне комфортно. А если бы я чувствовал какой-то внутренний дискомфорт, однозначно, менял бы.

Что могло бы у тебя вызвать ощущение дискомфорта?

Если бы я не хотел заниматься тем, что делаю.

Или если я начну плохо спать и видеть кошмары о том, что клиент не покупает очки, или покупает и возвращает, а они поцарапанные 🙂 Представь, у нас есть коллега, которая работала в элитном бутике и ей реально снились кошмары о работе.

Я сплю офигенно. Я приезжаю в офис с удовольствием. Я общаюсь с нашими ребятами с удовольствием. Я очень редко, но продаю очки друзьям, и делаю это с нереальным удовольствием. Я тащусь от этого! Потому внутреннего дискомфорта у меня нет.

Как же развитие, личный рост?

Построение бизнеса – это вершина личностного роста.

Иллюзия, что можно всю жизнь развиваться, что обосраться прямо.

Искренне желаю каждому найти любимое дело, чтобы вставать с утра в предвкушении, заниматься им и в 9 вечера думать: «Хух, ну круто! Надо пообедать!» А в воскресенье: «Можно потупить, а можно поехать и сделать что-то хорошее». И я на 100% уверен, что рано или поздно все приходят к тому, что просто занимаются любимым делом и кайфуют.

Жизнь – это только любимое дело?

Конечно, нет. Жизнь – это огромное количество людей вокруг. Я рассуждаю так, потому что у меня огромное количество свободы и я могу в любой момент пойти погулять, всегда найду время почитать, пообщаться, потупить… На все хватает, когда есть свобода. Но я люблю свое дело.

Если мне предложат пойти на работу за $10 тыс. в месяц, и это намного больше, чем я сейчас зарабатываю, мой ответ без раздумий «Нет». Мне не нужна работа. Я хочу нести ответственность только перед собой, и это – очень тяжело, намного тяжелее, чем отвечать перед кем-то. Мне мерзко от самого слова «обязан». Я не любил ходить в школу и институт, потому «обязан». Сейчас есть пара штук, которые в бизнесе я «обязан», но разница в том, что здесь я создаю повестку. Я хочу быть тем, кто создает повестку в своей жизни. Это – получается, потому все хорошо.

Чего у меня в жизни нет? Я не туплю с друзьями в пабах каждую пятницу. Я не смотрю футбол. Я не смотрю телевизор вообще. Я не встречаюсь с людьми, чтобы просто потрындеть ни о чем. Вот с тобой мы встретились потрындеть и интервью записать. Отчасти, корыстно, но взаимовыгодно, правда? Я не хожу на йогу и фитнес – обязательно это напиши 🙂

Почему это отдельно?

Для меня это – не факторы развития. Я бегаю, потому что мне нравится бегать. И бегаю в таких штанах и кроссовках, что если кто-то встретит, отвернется. Но мне пофиг.

Есть тренды, на которые все невероятно падкие. Если кто-то ходит на йогу и его вставляет – супер. Но идти на йогу на крышу крутого бизнес-центра, потому что там будут топ-блогеры, а я у них буду на фотке в инстаграме… Нафига?

Опиши современную картинку мира в твоих глазах.

Люди занимаются хуйней и ничего полезного не делают для других людей. Потому когда я програмлю для сайта, кажется, занимаюсь пиком благого дела, потому что продукт моей работы получат люди. Да, когда-то в будущем, может быть, я получу прибыль, но люди это используют уже сейчас!

Нам бабушка звонит, заказывает очки за 500 грн и линзы за 200 грн, не выходя из дома получает их – это нереально круто! Или бизнесмен заказывает очки, 5 минут меряет, через два дня мы привозим очки с линзами. Он тратит на выбор ровно 17 минут! Это тот сервис, над которым мы работали годами. И то, что мы делаем, это – польза для людей.

А фоточка в Инстграме какую пользу приносит?

А какую пользу приносит пост о том, что кто-то вчера на даче с кем-то вино пил и о жизни думал? Какую вообще пользу приносят посты с соцсетях? Редкое исключение – это все движения о проблемах общества, которые вскрылись благодаря соцсетям. Но большинство постов в соцсетях – это «я почесал левое яйцо» и «я почесал правое яйцо».

Отдельная каста – youtube-блогеры, которые генерируют говно из какого-то говномета (и тут Макса понесло трехэтажным матом!) Кстати, мы были в обзоре одного блогера – 500 тысяч просмотров, а сколько продаж? Ноль!

То есть, твоя картинка мира сводится к картинкам в соцсетях, которые ты отставил? Тебя это так бесит?

Меня бесит то, что люди проводят свою жизнь никчемно, не стремясь ни к чему, кроме заботы о себе любимом. Мне кажется, что это – никчемная жизнь. Ходить на фитнес, чтобы позаботиться о себе, чтобы найти вакцину от рака – это хорошо. А ходить на фитнес, чтобы запилить фотку в инстаграм – это бред.

Меня не бесят сами по себе фотки в инстаграме и даже ютуб-блогеры. Меня бесит их цель. Их цель – жадная и жалкая.

А как же вдохновлять других людей и т.д.?

Чтобы вдохновлять кого-то, надо самому быть кем-то и чем-то.

А ты кто?

Однозначно кто-то и что-то. Вдохновляю ли я кого-то делать что-то хорошее? Мне кажется, да.

Как минимум, даже если не вдохновляю, я просто делаю много хорошего для других людей. Я делаю те сервисы, которыми во благо воспользовались десятки, может даже сотни тысяч людей.

Что ты читаешь?

Я читаю новости, чтобы видеть картинку мира. И если честно, интуитивно кажется, к нам катится какой-то большой пиздец. Важно его увидеть максимально рано и реагировать очень быстро.

Думаю, произойдет мировой кризис, как в 2008 году, но не знаю, с чем будет связан. Когда начнут происходить в мире большие изменения, появится тема, которую все будут обсуждать. В Украину это придет чуть-чуть позже.

Сейчас маркеров нет, все шикарно у одних людей, и все не очень хорошо у других. Середины как-то нет. И меня пугает то, что будет у тех людей, у которых сейчас все плохо, когда этот пиздец придет?

Какие основания для таких прогнозов?

Мировая экономика растет последние 10 лет. Кризисы в среднем происходят раз в 10 лет. За последние 10 лет не было ни одного кризиса. Кризисную гарантию никто не дает, но есть же цикличность.

Но кризис – это хорошая штука, встряска, которая ставит все на свои места. Лузеры, взлетевшие на чем-то странном, тонут. А честные выплывают и чаще всего огромными темпами движутся вперед.

Три вопроса, которые должен задать себе человек, желающий начать бизнес?

1. Могу ли я прожить без дохода хотя бы полгода, а лучше – год. Ответ должен быть «Могу», иначе лучше не стартовать.
2. Я делаю это, чтобы заработать денег, или чтобы найти любимое дело и помогать людям? Если ради денег, просто найди более высокооплачиваемую работу. Если второй ответ – отличная мотивация.

Я занимаюсь бизнесом уже 10 лет, и у меня что до этого, что сейчас есть деньги. Что 10 лет назад я не был миллионером, что сейчас не миллионер. Все делать ради денег очень странно. И для меня странно, когда люди считают бизнес показателями «приходит столько, уходит столько, на разницу гуляю». Логика непонятна.

3. Что то самое, чем я хочу и люблю заниматься? У меня, к сожалению, не так получилось. Я начал что-то на энтузиазме, и полюбил. Но правильнее делать от обратного. Найти что-то, что ты реально круто делаешь и любишь, и монетизировать. Кто-то умеет и любит рисовать, надо делать бизнес, связанный с рисованием, кисти и полотна продавать, например.

Какими видами бизнеса ты бы точно занялся и точно не занялся бы?

Точно не продавать какие-то еще товары, кроме очков. Мне кажется, интернет-коммерция становится какой-то очень сложной историей – маржинальность ниже, конкуренция выше. Как на рынке мобильных телефонов. Я бы никакие товары не начинал продавать. Исключение – товары, сделанные своими руками. Но я ничего не умею делать.

Что бы делал. Нечто информационное, где человек покупает байты, а не товары. Это может быть что угодно интеллектуальное – диссертации, книги, каталог секс-услуг вообще бомба. Твой продукт – информация, которую можно продать несколько раз разным людям без расходов на доставку и обслуживание.

Думаю, что это – вершина эволюции в интернет-коммерции, к которой успешно придут немногие. Мы, может, тоже не сможем. Но я очень усиленно об этом думаю.

Есть бинго-формула успеха в бизнесе?

Простой формулы точно нет. Для успеха должно совпасть очень много мелких уникальных факторов. Как минимум: уникальные умения, уникальные знания и уникальный доступ к чему-то – информации, товарам, услугам. Но максимально важно – уникальное умение общаться с другими людьми. Часто этот фактор становится решающим, потому что позволяет находить людей, у которых есть информация, товары, услуги и все, что надо для бизнеса. Еще нужен доступ к деньгам – не уникальный фактор, не к огромным деньгам, но хотя бы $10 тыс. надо.

Я описал формулу вообще любого бизнеса. Но человек, сидящий дома у себя на Троещине, и думающий: «Сейчас сделаю интернет-магазин запчастей №1 в Украине», ничего не сделает. Потому что не обладает ни одним из факторов! А желательно обладать всеми.

У меня абсолютно нет уникального умения общаться с людьми. Я не Стив Джобс, не умею вести за собой людей, чтобы они верили и разрывали рынок. А уникальные знания, умения и доступ к деньгам у меня есть.

Три украинских предпринимателя, которые тебя вдохновляют, вызывают уважение и … ты следишь за ними в соцсетях?

Однозначно – Александр Ольшанский, президент холдинга Internet Invest Group, инвестор во многих проектах. Мы знакомы, офигенный человек.

Однозначно, Владислав Чечеткин, основатель и владелец Rozetka.ua.

А Андрей Логвин, создатель Kasta.ua (экс ModnaKаsta.ua)?

Логвин однозначно крутой чувак. Я был на его семинаре, он вдохновил, он из тех, кто умеет вести за собой и стратегически мыслит. Но на следующий день увидел поддельные ray-ban на «Модной Касте», написал ему, они как-то разрулили. Но я успел после этого седлать заказ и получить подделку. Это – полный диссонанс. И через пару лет я еще раз видел у них на сайте поддельные очки, уже не писал.

Однозначно не Гарик Корогодский – абсолютно гениальный человек, но мне непонятен его образ клоуна.

Что больше всего ценишь в людях? Открытость и честность, искренность. А еще – умение создавать что-то, не просто контент для своего аккаунта в соцсети, а годные вещи и услуги для других людей.

Три человека, с кем бы хотел познакомиться лично? Уоррен Баффетт. Джон Д. Рокфеллер, основатель всей империи. Дело не в том, что это – богатые люди, меня их деньги вообще не интересуют. Богатство – это следствие того, какими есть эти люди, какими знаниями и умениями они обладают, которые позволили им легко, а скорее всего нелегко, стать очень богатыми.

Что такое любовь? Во Вселенной есть основная сила, благодаря которой существует вся Вселенная. Это – гравитация. Любовь – это гравитация между людьми. Это та сила, которая описывает взаимодействие между людьми. Между кем угодно.

The Coolest: cool stories with cool people